- Was ist ein Brandname
- Brand Design
- Markenname schützen lassen
- Brand Positionierung
- Brand-Management
- Rebranding
Was ist ein Brandname
Bei einem Brandname oder Markennamen handelt es sich um eine Bezeichnung – meist in Form eines Eigennamens – die einem bestimmten Produkt durch die herstellende Firma zugewiesen wird. Der Markenname kann als Trademark/Brandname eingetragen und dadurch geschützt werden. Der juristische Markenname als eingetragene Zeichenfolge ist vom Marken-Verständnis, das Teil des unternehmerischen Denkens ist, zu unterscheiden, da letzteres die Gesamtheit der Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung umfasst und da hier mit der Eintragung des Namens oft auch die Eintragung der besonderen Eigenschaften verknüpft ist.
Ziel des Markenname
Kennzeichnend für eine Markenbezeichnung ist der Versuch des Unternehmens, die eigenen Intentionen bildhaft und intuitiv an die potentielle Käuferschaft zu übermitteln. Der besondere Erfolg eines Markennamens kann auch häufig daran erkannt werden, dass es eine Tendenz bei der Bevölkerung gibt, diesen – wenn er besonders kurz oder einprägsam ist – anstelle des generischen Begriffs zu verwenden, also etwa: Statt “Papiertaschentuch” wird der bekannte Markenname benutzt.
Bedeutung des Brandname
Ein Brandname erlaubt es Produkten, ein Bestandteil des täglichen Lebens zu werden und spricht sowohl das Bewusstsein als auch das Unterbewusstsein der potenziellen Kunden an. Er kann direkte Assoziationen vermitteln, wie im Falle eines Hersteller vom Kinder- und Babyprodukte (besondere Zuwendung), Kreditkarten (Freiheit, unbegrenzte Einsatzmöglichkeit) oder Comfort (Bequemlichkeit). Demgegenüber kann man aus Begriffen wie “Shell” oder “Kodak” keine besonderen Attribute herauslesen, obwohl natürlich die Phonetik nicht unterschätzt werden darf und sich der Begriff “Shell” sicher nicht für Taschentücher eignen würde, da er einen zu “scharfen” Klang besitzt. Gerne werden für Markennamen fremde Sprachen bemüht. Ein Stuttgarter Limonadenhersteller nennt sein Getränk beispielsweise “Kahuna”, was im hawaiianischen so viel wie “das Geheimnis” bedeuten würde. Vermutlich wird diese Tatsache kaum einem der Kunden bewusst sein oder jemals bewusst werden, dennoch hört sich der Name des Produktes geheimnisvoll und nach etwas Neuem an, was hier sicher das entscheidende Kriterium für die Namenswahl ist.
Brand Design
Der gute Name einer Firma erfordert notwendigerweise Maßnahmen des Brand Designs, insbesondere auf Grund des zunehmenden Wettbewerbs und der damit verbundenen Schwierigkeit, sich auf einem umkämpften Markt, der eine große Auswahl an gleichen oder ähnlichen Produkten bietet, in die Wahrnehmung der potenziellen Kunden “einzubrennen”. Oftmals wird das “Alleinstellungsmerkmal” nicht dadurch erreicht, dass es sich wirklich um ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung handelt, sondern lediglich eine neue Positionierung und eine Zielgruppenspezifizierung stattfindet.
Corporate Branding
Das Corporate Brandung bezeichnet die Verwendung des Namens des vertreibenden Unternehmens für die eigenen Waren und Produkte um den Wiedererkennungswert der entsprechenden Marke zu erhöhen und eine größere Zahl von Produkten als “Markenfamilie” zu kennzeichnen. Das kann für ein Unternehmen effizient sein, da es dadurch möglich wird, die Produktfamilie als Gesamtheit zu bewerben oder die Aufnahme neuer Produkte bei den Kunden zu erleichtern, da sie zu dem Unternehmen möglicherweise schon Vertrauen geknüpft haben. Andererseits bringt das Corporate Branding auch Nachteile mit sich, da die ganz speziellen Charakteristika der Einzelprodukte hier verdeckt werden können oder wenn auf einmal eine ganz neue Art von Produkten eingeführt werden soll. Wenn die Firma Palmolive sich auf einmal entscheiden sollte, Schokoriegel zu produzieren, dann würde der Begriff Palmolive wohl nicht in der Bezeichnung des Riegels enthalten sein.
Vorteile des Corporate Branding
Über eine qualitativ hochwertige und gut überlegte Arbeit am Corporate Branding, können einem Unternehmen erhebliche Vorteile entstehen und es stellt heute eines der wichtigsten Instrumente unternehmerischer Arbeit dar. Die Erwartungen der Kunden an das Unternehmen werden mit Hilfe dieses Instrumentes gesteuert und im Rahmen einer Art self-fulfilling prophecy, wird auch das Unternehmen dazu “verleitet” diese Erwartungen zu erfüllen oder gar zu übertreffen.
Vorgehensweise des Brand Design
Die erste Tätigkeit des Branding ist heute die Suchmaschinenoptimierung, da im Internetzeitalter die Erreichbarkeit der Kunden vor allem von der Präsenz innerhalb des Netzes anhängt. Allein wenn es einem gelingt, den Domain-Namen und den Markennamen geschickt zu kombinieren, wird man Kunden und Seitenbesucher finden und an sich binden können, da das spezifische Produkt oder die Dienstleistung dadurch eine Identität erhält mit der sich eine bestimmte Vorstellung verbinden lässt.
Markenname schützen lassen
Entgegen einer populären und weit verbreiteten Vorstellung reicht die Eintragung der eigenen Firma in das Handelsregister nicht für einen Schutz eines Markennamens aus, denn eine komplette Monopolisierung ist nicht möglich und der Schutz gilt nur für einen bestimmten Bezirk. Erst über eine Anmeldung/Eintragung der entsprechenden Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) kann man sich den Namen sichern lassen.
Ist der Brandname eintragungsfähig?
Wichtig ist, dass vor einem “Eintragungsversuch” ausführliche Recherchen durchgeführt werden, um festzustellen, ob der Begriff eintragungsfähig ist, bzw. ob er bereits von einer anderen Firma “besetzt” wurde. Das Einholen dieser Informationen ist immer Sache des Unternehmens, das eine Eintragung wünscht, da das DPMA keine Untersuchung darüber durchführt, ob Rechte Dritter bestehen.
Möchte man kostenintensiven Streitigkeiten aus dem Weg gehen, so ist anzuraten, dass man im Falle des Bestehens eines identischen oder ähnlichen Namens – insbesondere, wenn es sich um die gleichen Produkte oder Dienstleistungen handelt – keine Eintragung unter diesem Namen durchführen lässt, da im Zweifelsfall der “Ersteintrager” die älteren Rechte besitzt.
Markenname im richtigen Bereich eintragen
Die Eintragung des Markennamens erfordert zusätzlich, dass man den Umfang des Schutzes angibt, d.h. dass man definiert, welche Produkte oder Dienstleistungen denn angemeldet werden sollen. Hier ist entscheidend, dass man in die Zukunft weiterdenkt, da sich die Liste der Waren oder Leistungen, die man unter den Namen subsumieren und dadurch schützen möchte nachträglich nicht erweitern lässt.
Brand Positionierung
Die Markenpositionierung definiert, inwiefern eine Marke sich von den Konkurrenzprodukten des Marktes unterscheidet und welche Nische sie in dem Markt einnimmt, bzw. welches Alleinstellungsmerkmal sie auszeichnet. Entscheidend ist, dass die Unterschiede zwar real sein können, aber nicht notwendig eine Kaufmotivation für den Kunden implizieren müssen. Demgegenüber gibt es Situationen, in denen es zwischen Produkten kaum oder keine realen Unterschiede gibt, in denen aber doch für die Kunden motivationale Gründe existieren, ein bestimmtes Produkt vorzuziehen.
Der richtige Brandname
Es wäre denkbar, ein Produkt als “Wüstenbier” zu positionieren, womit der Hersteller sicherlich ein Unterscheidungsmerkmal von anderen Biersorten implementieren könnte. Fraglich wäre aber, wer ein solches Bier kaufen würde und unter welchen Aspekten man es vermarkten könnte. Entscheidend ist also nicht alleine, dass man eine Positionierung für ein Produkt findet, sondern, dass es einem gelingt dieser Positionierung einen propositionalen (also inhaltlich relevanten) Gehalt zuzuschreiben. Ein Großteil der Marktforschung beschäftigt sich genau mit der Frage, zu evaluieren, inwiefern eine Verwandlung der positionalen Charakteristik eines Produktes in eine sinnvolle Aussage möglich ist.
Position oder Präposition
Die Merkmale der Position und der Präposition werden gerne verwechselt, da die meisten Produktnamen irgendeine Art von Position implizieren und gleichzeitig über irgendeine Art von präpositionalem Gehalt verfügen. Ein gutes Beispiel dafür sind Begriffe wie “Premium” oder “Deluxe”, da sie einerseits etwas über die Position im Markt aussagen (Luxussegment) und gleichzeitig als propositionaler Aspekt bestimmte Kunden in bestimmten Situationen ansprechen. Der präpositionale Gehalt vermittelt den Kunden beispielsweise, dass sie sich etwas Gutes tun, wenn sie gerade ein solches Produkt kaufen und gilbt ihnen ein Gefühl von Luxus und Genuss (“man gönnt sich ja sonst nichts”). Trotz dieser Überschneidungen bewegen sich die Feststellung der Position und die Definition der Präposition in vollkommen unterschiedlichen Dimensionen. Die Positionierung definiert, wie sich eine Marke von anderen unterscheidet. Der präpositionale Gehalt beschreibt, welche Bedeutung das für den Kunden hat oder haben kann.
Brand-Management
Das Brand Management bezeichnet eine Funktion des Marketings, bei der es darum geht mit Hilfe des Einsatzes bestimmter Techniken den wahrgenommenen Wert einer Marke über eine bestimmte Zeit hinweg zu steigern. Ein effektives Brand Management führt dazu, dass der Preis für die entsprechenden Produkte in die Höhe geht und dass durch positive Assoziationen mit einer Produktlinie oder einer Marke, durch eine eindringliche Bildersprache, sowie durch eine starke Präsenz in den Köpfen der Menschen, ein dauerhaft treuer Kundenstamm entsteht.
Aufgabe des Brand Management
Die Aufgabe des Brand Management sind die Analyse und Planung der Markenpositionierung und der Zielgruppe, sowie die Aufrechterhaltung des “guten Namens” dieser Marke. Es ist entscheidend, dass eine gute Verbindung zur Zielgruppe und eine dauerhafte Orientierung an dieser entsteht. Das Brand Management umfasst “greifbare” Aspekte, wie das Aussehen, den Preis oder die Verpackung und “nicht-greifbare” Aspekte, wie die Assoziationen, die die Kunden mit dem Produkt verbinden.
Strategien und Brand-Marketing
Die Entwicklung einer Strategie zur Wertsteigerung einer Marke erfordert ein gutes Verständnis der Marke, des Zielmarktes, sowie einen Einblick in die Visionen des vertreibenden Unternehmens. Der Marketingplan wird die entscheidenden Werte des Unternehmens hervorheben und dafür sorgen, dass diese konsistent vermittelt werden können. Die Wettbewerber muss man für diese Aufgabe gut kennen und analysiert haben.
Rebranding
Das Rebranding bezeichnet zunächst einmal die Einführung eines neuen mentalen “Outfits” für ein Produkt oder eine Dienstleistung vor allem mit dem Ziel, den Unterschied zu vergleichbaren Waren oder Diensten hervorzuheben und die Zielgruppe (neu) zu spezifizieren. Es handelt sich nicht notwendig um eine äußerliche Veränderung, auch wenn das Rebranding häufig mit neuen Verpackungsdesigns, einem neuen Logo oder Ähnlichem einhergeht. Oftmals werden auch Äußerlichkeiten unüberlegt geändert, weil man der Ansicht ist, dass schon allein dadurch ein Imagewechsel erreicht werden kann. Grundsätzlich geht es beim Rebranding darum, Produkte oder Dienstleistungen durch eine Verjüngung der Marke “aufzupeppen” und den veränderten Wünschen und Vorstellungen der Kunden anzupassen.
Der Markenrelaunch
Beim Rebranding oder Markenrelaunch handelt es sich um eine sehr komplexe Aktion und dem Unternehmen, das eine solche Modernisierung vornimmt muss klar sein, dass eine Marke deutlich mehr ist, als die visuellen Aspekte, die mit dieser verknüpft sind. Zwar werden Produkte kurzfristig auf Grund ihres Aussehens erworben, keinesfalls wird die langfristige Bindung an das Produkt jedoch auf Grund von Äußerlichkeiten erzeugt. Beispielsweise wird ein Kunde auf Dauer nicht Mercedes fahren, weil das Auto ein spezielles Aussehen hat, da sich diese äußerlichen Eigenschaften mit jedem Neuwagen in gewisser Weise ändern. Es ist auch nicht der Stern, also das Logo, das Mercedesfahrer an die Marke bindet. Entscheidend ist das, was die Kunden emotional mit dem Namen und dem Logo verbinden, also Gefühle von Eleganz, Freiheit und ähnlichem.
Abgrenzen von der Konkurrenz
Die Ursache für die Implementierung eines Rebranding ist oft der Versuch, interne oder externe Probleme zu lösen, oder Assoziationen mit negativ besetzten Faktoren aus der Unternehmensgeschichte auszulöschen und fehlerhafte Praktiken dem Vergessen zuzuführen. Regelmäßige Zyklen des Rebrandings sind für Unternehmen aber einfach auch deshalb nötig, weil sich ästhetischen Vorstellungen, gesellschaftlichen Gepflogenheiten und die Wünsche der Kunden äußerst schnell ändern und weil möglicherweise die Notwendigkeit besteht, sich von neu hinzukommenden Konkurrenten abzugrenzen.
Es gibt theoretisch unendlich viele Möglichkeiten, sich von seinen Konkurrenten abzugrenzen. Die Erneuerung des Logos ist eine relativ unkomplizierte, jedoch oft überbewertete Möglichkeit. Manche Firmen ändern ihre Visionen und entscheiden sich beispielsweise für einen ökologischeren Weg, was ja auch viele potenzielle Kunden anspricht. Insbesondere im Bereich sehr gesättigter Märkte ist es entscheidend, dass die dort tätigen Firmen sich immer wieder aufs Neue erfinden.